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有关电商直播与零售业的六个随想01直播带货：换了人间“要么时间换流量，要么砸钱换流量。” 一位电商主播曾这样介绍自己的从业体会，平台给直播间的流量分配，可以轻易拉开同一主播十倍的观看量、销售额差值。纯粹的电商直播其实缺乏粉丝基础，平台方的流量分配影响非常大，因而自带流量的网红就成为理所当然的选择。与商家、品牌加深带货合作，也成了MCN在继内容营销后，找到的另一个价值出口。

回到直播间，主播的核心竞争力来源于两个方面，一是价格足够优惠，二是选品、推介的专业性。其中，比价是显性的，选品是隐形的，前者直接关系到直播间的即时转化率，后者影响着消费者评价、复购、乃至退货率。中消协在3月31日公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。

总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度。其中，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，消费者虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出。确定时间、确定商品、给定优惠，电商直播仍然是社会促销的一种形式，每一个直播间都可以看做一个小型的促销节。电商、促销的共性问题，也会密集地出现在电商直播上，如退货率过高、售后难题等。

嘉御基金创始人、前阿里巴巴B2B总裁卫哲曾介绍，以服装为例，服装在传统门店的退货率不会超过3%，但电商的退货率高达30%。双11的这类购物节的退货率、李佳琦、薇娅等直播带货的退货率，还要远远大于这个比例。促销其实是一种集中出货，所谓集中，在于时间、渠道、品类、品牌、形式等不同要素的集中，这点在淘宝直播上尤其明显：业内有一个判断，淘宝直播每晚的GMV，薇娅占了30%，李佳琦占20%；淘宝直播公布，2019年全年直播拉动的GMV为2000亿元，而2019年双11期间直播GMV近200亿元，占淘宝直播全年GMV的十分之一；前淘宝直播运营负责人赵圆圆还透露，薇娅2019年双十一期间的销售额已经达到了她去年全年的销售额（27亿），约为双十一当天直播GMV的13.5%，李佳琦当天的销售额也不会有太大差距。

随着电商直播领域的“马太效应”愈加明显，渠道价值不断加码的，主播的议价能力也发生了变化，主播之间，不仅以“全网最低价”的拿货能力吸引用户，也以坑位费、抽佣率而划分层级。消费品直连用户也存在一些隐忧，对消费者而言，购物是生活内容；对商家而言，卖货是商业活动；消费者需要的是高品质、实惠，商家更看重卖货效率。